تعریف KPI  به زبان ساده ( KPI چیست ؟) :

به طور ساده می‌توان گفت که KPI روشی برای سنجش میزان خوب بودن عملکرد افراد و یا در سطح کلان‌تر میزان خوب بودن عملکرد سازمان و یا یک واحد سازمانی است. KPI مخفف کلمه Key Performance Indicator و به معنای شاخص کلیدی عملکرد می‌باشد. KPIبه ما در درک میزان خوب بودن عملکرد سازمان، واحد سازمانی و افراد در مقایسه با اهداف کمی و کیفی راهبردی تعریف شده برای هر یک کمک خواهد کرد.

شاخص عملکرد کلیدی یا Key Performance Indicator که به اختصار KPI  نامیده می شود، یک ارزش قابل اندازه­ گیری است که نشان می­دهد شرکت تا چه اندازه به شکل موثر به اهداف کلیدی کسب و کار خود دست پیدا می کند، سازمان ها شاخص های عملکرد کلیدی را در چندین سطح مختلف برای سنجش موفقیت شان در دستیابی به اهداف بهره می ­گیرند. KPIها (KPIs) در سطح بالا بر عملکرد کلی شرکت تمرکز می­کنند و KPIهای سطح پایین بر روی فرایندها در دپارتمان هایی مانند فروش، بازاریابی و یا مرکز تماس تمرکز می­کنند.

در اینجا با ارائه یک مثال ساده، به شما در درک مفهوم KPI کمک خواهیم کرد. یک کشتی را در نظر بگیرید که می‌خواهد تعدادی مسافر از شهر A به شهر B ببرد. هدف این سفر، رساندن مسافرین و تعدادی محموله‌های باری ضرف مدت ۱۰ روز می‌باشد. در گام اول، کاپیتان و خدمه کشتی نیاز به اطلاعاتی پیرامون ناوبری کشتی خواهند داشت تا بتوانند برنامه و نقشه راه سفر خود را همسو با آن طرح‌ریزی نمایند. در این مثال KPI مفید می‌تواند داده‌های مکانی GPS، سرعت متوسط، سطوح سوخت کشتی، اطلاعات آب و هوایی و … باشد. این شاخص‌ها به تیم کمک خواهد کرد که وضعیت خود را درک کنند و بدانند که آیا همسو با برنامه ارائه شده برای سفر در حرکتند یا خیر و نیز به آنها کمک خواهد کرد تا بتوانند تصمیمات مقتضی را پیرامون ادامه سفر اخذ نمایند.

شاخص‌ها در شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز دقیقاً مشابه مثال فوق است. اگر هدف یک شرکت کسب سود بیشتر است، شاخص‌های آن می‌تواند میزان رشد فروش در بازه‌های زمانی مطلوب، حاشیه سود و میزان هزینه‌های اجرایی و … می‎‌‌باشد. اگر هدف یک سازمان جذب مشتری جدید و ایجاد یک برند خوب می‌باشد، باید میزان آگاهی دیگران و مشتریان از برند را سنجش نماید. اگر یک سازمان بخواهد اطمینان حاصل نماید که کارکنان به خوبی کار می‌کنند، باید عملکرد کارکنان خود را به عنوان یک KPI سنجش نمایند.

چالشی که بسیاری از سازمان‌ها با آن روبه‌هستند انتخاب صحیح KPIاز میان فهرست هزاران شاخص می‌باشد. انخاب اشتباه KPI این خطر را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد که آن را در مسیر اشتباهی قرار دهد و آنها را تشویق به حصول چیزی کند که هیچ پیشرفتی برای آنها حاصل نخواهد کرد. این را به خاطر داشته باشید که دلیل اهمیت KPI همسویی آن با اهداف راهبردی سازمانی و سنجش آنها می‌باشد و اگر اشتباه انتخاب شوند مخاطره عدم تحقق اهداف سازمانی را به وجود خواهند آورد.

KPI اثربخش همسویی خیلی زیادی با اهداف راهبردی خواهد داشت. هنگامی که ما قصد کمک به یک سازمان را در انتخاب درست KPI داریم باید در گام اول یک چارچوب مشخص مدیریت عملکرد را در سازمان توسعه دهیم و بر اساس آن اولویت‌های راهبردی سازمان را شناسایی نماییم. پس از توسعه این چارچوب مدیریت عملکرد و شناسایی دقیق اهداف، مدیران اجرایی سازمان می‌توانند همسو با چارچوب، پرسش‌های مهمی پیرامون موارد بحرانی کسب‌وکار خود مطرح نمایند و با اخذ جواب‌های مناسبی برای هر یک از آنها، KPI مناسب را استقرار دهند و روش سنجش آنها را نیز مشخص نمایند. با این روش KPI دقیقا اهداف راهبردی سازمان را پوشش می‌دهد می‌دهد.

در مباحث مربوط به مدیریت راهبردی به این روش فورموله نمودن استراتژی می‌گویند. مشکلی که بسیاری از سازمان‌ها با آن مواجه هستند، در این است که آنها وقت بسیار زیادی برای ایجاد برنامه‌های راهبردی صرف می‌کنند، ولی فرصتی برای فورموله کردن این برنامه‌های راهبردی به اهداف کمی قابل تحقق و محصولات ملموس نمی‌گذارند. با فورموله کردن دقیق برنامه راهبردی که عموما کلیات و اهداف کیفی کلان را شامل می‌شود، به اهداف و محصولات و پروژه‌های کوچک، قابل تحقق و قابل سنجش به راحتی می‌توان KPI اثربخشی همسو با برنامه راهبردی کلان سازمان ایجاد نمود.

روند تنظیم KPI چیست :

برای تنظیم kpi‌ ها باید یک رویکرد بالا به پایین اتخاذ کنید. پیش از تنظیم kpi‌ ها باید ابتدا آنها را به‌طور دقیق برای کسب‌وکارتان تعریف کنید که البته این کار بدون شناخت کافی از اهداف کلیدی کسب‌وکارتان میسر نیست. اهداف کلیدی باید روشن و مشخص باشند. اگر در مقام مدیر اصلی سازمان یا شرکت، اهداف‌تان را به‌درستی درک نکرده باشید، حتی بهترین کارمندان یا اعضای تیم‌تان نیز نمی‌توانند به اهداف کسب‌وکارتان دست بیابند.

برای ساده شدن فرایند پیدا کردن KPI  مناسب یکسری سوالات اساسی باید پاسخ داده شود که با آنها KPQ یا همان سولات کلیدی عملکرد است برای مثال اگر یکی از اهداف کلیدی کسب‌وکارتان افزایش جذب مشتری است، پرسش‌های مورد نظرتان می‌توانند به شرح زیر باشند:

  1. چگونه می‌توانیم جذب مشتری را افزایش بدهیم؟
  2. آیا می‌توانیم مشتریان‌مان را نسبت به سال گذشته دوبرابر کنیم؟ آیا با واقعیت جور درمی‌آید؟
  3. اگر ممکن است، برای ایجاد تغییرات یا پذیرش به‌منظور دستیابی به این هدف چه کارهایی باید انجام بدهیم؟
  4. چرا دوبرابر کردن نرخ سرعت جذب مشتری برای کسب‌وکار اهمیت دارد؟ چگونه این موضوع بر فروش و سوددهی بیشتر تأثیر خواهد داشت؟
  5. چه کسی مسئولیت افزایش جذب مشتری را برعهده خواهد داشت؟
  6. موفقیت به چه شکلی خواهد بود؟
  7. چگونه باید زمان دستیابی به این هدف را تنظیم کرد؟

پرسش‌های کلیدی عملکرد باید به شما در تنظیم اهداف SMART کمک کنند. در ادامه به توضیح اهداف SMART می‌پردازیم.

اهداف SMART:

اهداف SMART به اهداف خاص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، قابل دستیابی (Attainable)، متناسب (Relevant) و محدود به زمان (Time bound) گفته می‌شود.

خاص: هدف‌تان باید روشن و خاص باشد و به نتایج خاص منجر شود.
قابل اندازه‌گیری: هدف‌تان باید قابل اندازه‌گیری باشد تا بتوانید میزان پیشرفت‌ها و پسرفت‌های آن را اندازه بگیرید. برای مثال رضایت مشتری نمی‌تواند یک هدف باشد مگر اینکه سازوکاری تنظیم کرده باشید که از طریق آن بتوانید بین احساسات انسانی مانند خوشحالی، ناامیدی و مانند آن تمایز قائل شوید.
قابل دستیابی: هدف باید واقعی باشد تا بتوانید از طریق مسئولیت و تخصص‌هایتان به آن دست بیابید. در سطح سازمانی یک هدف قابل دستیابی باید بر اساس تحلیل SWOT در نظر گرفته شود.
مناسب‌بودن: یک هدف داخلی هنگامی مناسب است که با اهداف خارجی متناظر با خود هماهنگ باشد. همچنین یک هدف خارجی هنگامی مناسب است که با یکی از اهداف کلیدی کسب‌وکار هماهنگ باشد.
محدودیت زمانی: هدف‌تان باید سررسید داشته باشد. هیچ هدفی بدون تاریخ سررسید قابل دستیابی نیست. هنگامی که برای یک هدف محدودیت زمانی در نظر گرفته می‌شود، نوعی ضرورت برای انجام آن به‌وجود می‌آید. این ضرورت باعث ایجاد انگیزه در فرد می‌شود و در تمرکز روی هدف به او کمک می‌کند .

در انتخاب شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)های خود حتی می­توانید از معیارهای SMARTER نیز استفاده نمایید.

معیارهای SMART همچنین می­توانند به SMARTER به اضافه ارزیابی (Evaluate) و ارزیابی مجدد (Reevaluate ) توسعه یابند. این دو گام بسیار مهم هستند زیرا ارزیابی مدام KPIهایتان و ارتباط شان به کسب و کارتان خیال تان را راحت می­کند. به عنوان مثال اگر در سال جاری شما از درآمد هدفتان تجاوز کرده ­اید باید مشخص کنید که آیا این امر به دلیل خیلی دست کم گرفتن هدفتان است یا به عوامل دیگری برمی­ گردد.

یک نمونه از اهداف SMART
افزایش ترافیک معمول جست‌وجوی وب‌سایت تا ۱۰۰ درصد در شش ماه آینده.

 به زبان ساده چگونه برای کسب و کار خود KPI تعریف کنیم ؟

تعریف KPI به دانش ومهارت نیاز دارد و میتواند بسیار طاقت فرسا باشد. واژه ی نافذ در KPIs ،Key به معنای کلیدی است. این به آن معنا است که شاخص های کلیدی عملکردی که تعریف می کنید باید به درآمد یا نتیجه و خروجی حاصل شده از کسب وکارتان مرتبط باشد. KPIs معمولاً با شاخص های کسب و کار اشتباه گرفته میشوند. علارغم آنکه این دو اغلب به یک منظور استفاده میشوند، شاخص های کلیدی عملکرد باید بر اساس اهداف اصلی کسب و کار تعریف شود.

برای تعریف KPI های مناسب در کسب و کارتان، مراحل زیر را دنبال کنید :

  • خروجی مطلوب شما چیست؟ (میتواند، درآمد ، سود، سهم بازار بیشتر، تعداد فالوور، دانلود و یا هرچیز دیری باشد.)
  • چرا این خروجی برای شما اهمیت دارد؟ (دلیل انتخاب خروجی مطلوب خود را بازگو کنید.)
  • چگونه میخواهید فرآیند تحقق هدف را اندازه گیری کنید؟ (روش های ارزیابی خود راشرح دهید، مثلا با استفاده از اطلاعات آماری و تحلیل آنها یا تحلیل گوگل و …)
  • چگونه میتوانید بر خروجی تعریف شده اثر بگذارید؟ (مثلا با استفاده از اجرای کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی بتواند روند را تسریع ببخشید یا ….)
  • چه کس یا کسانی مسئول خروجی کسب و کار هستند؟(بسته به آنکه سازمان شما چقدر بزرگ است، چه اهدافی را تعیین می کنید، اهداف شما به کدام دپارتمان مربوط مشود و در هر دپارتمان مسئولین چه کسانی اند، مشخص میشود مسئولیت خروجی کیست)
  • چگونه متوجه خواهید شد که به اهداف تان دست یافته اید؟ (در این بخش باید مشخص کنید چه اتفاقاتی به معنای تحقق اهداف است، استفاده از معیار های SMART سبب میشود اهداف قابل اندازه گیری و ملموس را در نظر بگیرید.)
  • چند وقت یکبار فرآیند تحقق هدف را بازبینی می کنید؟ (این کار سبب میشود گپ ها و عیب و ایرادات مربوط به فرآیند مشخص شود و با رفع آن روند تسریع شود.)

مثلا اگر هدف شما افزایش درآمد در سال جاری باشد، بهتر است رشد فروش را به عنوان KPI در نظر بگیرید. به این صورت طبق گام های زیر عمل کنید تا KPI خود را به بهترین روش تعیین کنید :

  • خروجی مطلوب افزایش درآمد فروش به میزان ۲۰% در سال جاری است.
  • دستیابی به این هدف سبب میشود کسب و کار سودآور باشد.
  • فرآیند تحقق هدف به عنوان افزایش در درآمد اندازه گیری میشود.
  • با استخدام کارکنان اضافی فروش، و تشویق مشتریان موجود به خرید بیشتر بر میزان فروش اثر میگذاریم.
  • مدیر فروش در خصوص این معیار مسئول است.
  • اگر درآمد در سال جاری حداقل به میزان ۲۰% افزایش پیدا کند یعنی هدف تعیین شده محقق شده است.
  • KPI در نظر گرفته شده به صورت ماهانه اندازه گیری شده و مورد بررسی قرار می گیرد.

همانطور که در مثال مشخص است ، با تعیین درست هدف و KPI مناسب برای ارزیابی آن میتوانید تحقق اهداف کسب و کار خود را کنترل و مدیریت نمایید.

در اینجت لازم است بدانید برای رسیدن به هدف استراتژی و تاکتیک نیز از اهمیت به سزایی برخوردار است برای رسیدن به یک استراتژی مناسب در کنار اهداف smart  به منظور بالا بردن KPI  باید به این قبیل سوالات جواب مناسب داد :

چرا (why)، چه چیزی (what)، چه کسی (who)، کجا (where)، چه وقت (when) و چگونه (how) هستند.

چرا: هدف و دلیل استراتژی شما را مشخص می‌کند.
چه چیزی: نشان می‌دهد برای ایجاد و اجرای استراتژی به چه چیزهایی (مانند زمان، هزینه، افراد، تخصص موضوعی و منابع دیگر) نیاز دارید.
چه کسی: منظور افرادی هستند که در اجرای استراتژی دخالت دارند. مانند خودتان، همکاران‌تان، رئیس و مشتریان.
کجا: جهت حرکت استراتژی را نشان می‌دهد. یک استراتژی باید در جهتی حرکت کند که به شما در دستیابی به اهداف‌تان به مؤثرترین روش کمک کند. درواقع «کجا»، کارایی را نشان می‌دهد.
چه وقت: موقعیت زمان و تاریخ، فرضیات، ریسک‌ها، موانع، سررسیدها، فرصت‌ها و نظایر آنها را نشان می‌دهد. یک استراتژی باید به‌منظور مؤثرتربودن از نظر هزینه، محدودیت زمانی داشته باشد.
چگونه: یک فرایند شامل مجموعه‌ی معینی از وظایف را نشان می‌دهد که برای اجرای استراتژی‌تان از آن استفاده می‌کنید. پس از تکمیل این وظایف، استراتژی بررسی می‌شود. بدون تنظیم اهداف و استراتژی‌های پیش از آن، به‌سختی می‌توانید kpi‌ های متناسب با اهداف کلیدی کسب‌وکار، اهداف داخلی و خارجی پیدا کنید.

برای ایجاد استراتژی بازاریابی  و فرموله کردن KPI ها تیم شما باید با اصول اولیه شروع کند و بداند که اهداف سازمانی شما چیست و چه برنامه ­ای برای رسیدن به آنها دارید و چه کسی می ­تواند بر روی این اطلاعات کار کند. ممکن است این کار یک فرایند تکراری باشد که شامل بازخوردهای تحلیلگران، مسئولان دپارتمان ها و مدیران است. چنانچه شناخت ماموریت محقق شود شما درک بهتری از اینکه کدام یک از فرایندهای کسب و کار باید از طریق KPIها (شاخص های عملکرد کلیدی) اندازه ­گیری شوند و آن اطلاعات باید با چه کسانی به اشتراک گذاشته شود، کسب خواهید کرد .

چه چیز باعث موثر بودن شاخص های عملکرد کلیدی (KPIs) می ­شود؟

یک KPI تنها به اندازه آن عملی که برمی­ انگیزد ارزشمند است. در بسیاری از مواقع سازمان ها کورکورانه KPIهای به رسمیت شناخته شده در صنعت را اتخاذ می­ کنند و سپس تعجب می­ کنند که چرا آن KPI، هدف کسب و کار خود آنها را منعکس نکرده و در ایجاد هرگونه تغییر مثبتی شکست خورده است. یکی از مهم­ترین جنبه ­های شاخصهای عملکرد کلیدی (KPIs) که اغلب نادیده گرفته می­شود این است که آنها به نوعی زنجیره های ارتباطی هستند. به این ترتیب آنها نیز با قوانین و به روش های مشابه هر شکل دیگری از ارتباط باقی می­ مانند. هر چه اطلاعات واضح، مختصر و مرتبط باشد احتمال اینکه درک شود و به آن عمل شود بیشتر است. براین اساس اگر برای کمپین های بازاریابی خود شاخص های کلیدی عملکرد را تعیین کنید، امکان موفقیت کمپین های شما افزایش می یابد چرا که میدانید بر تحقق چه امری باید تمرکز کنید.

انواع kpi ، دو نوع kpi وجود دارد:

  • kpi‌ های کسب‌وکار
  • kpi خاص تابع/بخش
    مورد دوم را می‌توان به دو نوع kpi خارجی و داخلی نیز تقسیم کرد.

ازآنجاکه kpi یک کمیت قابل اندازه‌گیری و قابل رتبه‌بندی است، می‌توانیم kpi‌ها را به‌شکل اعداد یا نسبت در نظر بگیریم.

مثال برای kpi عددی: روزهای خرید، بازدیدهایی که به‌منظور خرید انجام می‌شوند، درآمد و مانند آن.
مثال برای kpi نسبت: سرعت تبدیل، میانگین، مقدار سفارش، سرعت تکمیل کار و مانند آن.

مثال‌هایی از kpi خاص تابع / بخش
kpi‌ های فروش؛
kpi‌ های بازار؛
kpi‌ های مالی؛
kpi‌ های حمایت از مشتری.

تعریف kpi‌ های داخلی :
این kpi‌ های به اهداف داخلی (و نه لزوما به اهداف کلیدی کسب‌وکار) بستگی دارند و برای اندازه‌گیری فعالیت‌های بهینه‌سازی به‌کار می‌روند. اعضای تیم، از kpi‌ های داخلی برای اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد کمپین بازاریابی خود استفاده می‌کنند. لزومی ندارد که kpi‌ های داخلی به مشتریان، رئیس یا مدیران ارشد گزارش شوند.

این‌طور نیست که kpi‌ های داخلی حتما باید روی اولویت‌های کسب‌وکار تأثیر بگذارند. برای مثال kpi های زیر می‌توانند برای سنجش عملکرد کمپین‌های جذب بک‌لینک برای وب‌سایت‌تان به‌کار بروند:

سرعت تحویل؛
فاصله‌ی زمانی ارسال ایمیل تا خوانده شدن آن از سوی مشتری؛
سرعت پاسخ‌گویی؛
سرعت تبدیل ایمیل‌های ارسالی.
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بیشتر بازاریابان این است که kpi‌ های داخلی را به مشتری یا مدیران ارشد گزارش می‌دهند. فقط kpi‌ هایی باید به مدیران ارشد گزارش داده شوند که تأثیر بسیار مهمی بر کسب‌وکار دارند.

معرفی KPI خارجی : 

kpi‌ های خارجی به اهداف خارجی وابسته هستند و برای تعیین چگونگی دستیابی شما یا تیم یا بخش‌تان به اهداف کلیدی کسب‌وکار به‌کار می‌روند. اینها همان kpi‌ هایی هستند که به‌طورکلی باید به مشتریان یا مدیران ارشد گزارش شوند. kpi های خارجی باید تأثیر زیادی بر اهداف کسب‌وکار داشته باشند. معمولا هدف از kpi، همان kpi خارجی است.

مثال‌هایی برای kpi های خارجی

  • میانگین ارزش سفارش؛
  • نرخ تبدیل؛
  • درآمد؛
  • درآمد بر جذب مشتری؛
  • هزینه‌ی مصرفی برای هر جذب مشتری؛
  • سرعت تکمیل وظایف؛
  • سرعت دستیابی به اهداف؛
    kpi‌ های خارجی به‌عنوان kpi‌ های داخلی نیز به‌کار می‌روند.

ویژگی‌های یک kpi خوب :
یک kpi خوب باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

  • قابل دسترسی و قابل اندازه‌گیری باشد؛
  • قدرت تأثیرگذاری بالایی داشته باشد؛
  • با اهداف کسب‌وکار متناسب باشد؛
  • کاربردی و سودمند باشد؛
  • به‌موقع در دسترس باشد.

نمونه‌هایی از kpi‌ های خوب:

۱. سود ناخالص
سود ناخالص= درآمد فروش – هزینه‌های مستقیم

۲. حاشیه‌ی سود ناخالص
حاشیه‌ی سود ناخالص= (سود ناخالص ÷ درآمد) × ۱۰۰

هرچه حاشیه‌ی سود ناخالص بیشتر باشد، پول بیشتری برای هزینه‌های عملیاتی و سود خالص باقی می‌ماند.

۳. سود عملیاتی
این سود قبل از کسر بهره و مالیات محاسبه می‌شود.

سود عملیاتی= درآمد حاصل از فروش – هزینه‌های عملیاتی

هزینه‌های عملیاتی به هزینه‌های همیشگی برای اداره‌ی کسب‌وکار گفته می‌شود که شامل هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم است.

۴. حاشیه‌ی سود عملیاتی
حاشیه‌ی سود عملیاتی= (سود عملیاتی ÷ درآمد) × ۱۰۰

۵. سود خالص
سود خالص که به‌عنوان درآمد خالص نیز شناخته می‌شود، سود پس از کسر بهره و مالیات است.

سود خالص= درآمد فروش – هزینه‌ی کل (شامل همه‌ی هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم + بهره + مالیات)

حتما بخوانید: نسبت های مالی چیست؟
۶. حاشیه‌ی سود خالص
که حاشیه‌ی سود و نسبت سود خالص هم نامیده می‌شود و برای تعیین اثربخشی کسب‌وکارتان در تبدیل فروش به سود به‌کار می‌رود.

حاشیه‌ی سود خالص= (سود خالص ÷ درآمد) × ۱۰۰

۷. سرعت رشد درآمد
این مورد که سرعت رشد فروش نیز نامیده می‌شود، میزان درصد افزایش فروش بین دو دوره‌ی زمانی را نشان می‌دهد.

سرعت رشد درآمد= (درآمد ماه جاری – درآمد ماه گذشته) ÷ (درآمد ماه گذشته) × ۱۰۰

۸. ارزش اقتصادی کل
۹. سرعت بازگشت سرمایه
نرخ بازگشت سرمایه= (عایدی حاصل از سرمایه – هزینه‌ی سرمایه گذاری) ÷ هزینه‌ی سرمایه‌گذاری

۱۰. امتیاز خالص تبلیغ‌کنندگان
این شاخص به شما نشان می‌دهد که چگونه مشتریان شما حاضرند کسب‌‌وکار شما را به همکاران یا دوستان‌شان توصیه کنند.

امتیاز خالص تبلیغ کنندگان = درصد تبلیغ‌کنندگان – درصد منحرف‌کنندگان (کسانی که مشتریان را از خرید یک برند منصرف می‌کنند)

برخی از kpi‌ های مهم دیگر عبارتند از:
ارزش طول عمر مشتری؛
نرخ حفظ مشتری؛
امتیاز سوددهی مشتری؛
هزینه‌ی هر سرنخ؛
هزینه‌ی جذب هر مشتری؛
درآمد حاصل از هر جذب مشتری؛
ارزش هر بازدید مشتری؛
نرخ یا سرعت تبدیل؛
میانگین ارزش سفارش؛
سرعت تکمیل وظایف.