تعریف بازاریابی ( Marketing )

بازاریابی فرآیندی است که از شناخت نیازهای مردم جامعه هدف شروع می شود و افراد سازمان ها در قالب تولید کالاها و خدمات در پی آن هستند که نیاز مردم جامعه را پاسخ دهند. در فرآیند بازاریابی ، تبادل کالا و خدمت همراه با تولید ارزش صورت می گیرد. به طور کل بازاریابی فرآیندی است که افراد و سازمان ها بر نیاز مردم تمرکز می کنند و از طریق تشخیص نیاز آنها، خدمات و کالاها را شناسایی کرده و سپس تولید می کنند و به منظور مصرف به دست مشتریان می رسانند.

در اینصورت نیاز مردم رفع می شود و رضایت حاصل می گردد. مصرف کنندگان در قبال دریافت کالا، به تولیدکننده پول می پردازند، بنابراین ارزش ایجاد می شود. فرآیند بازاریابی ایجاد ارزش دو طرفه میباشد؛ هم برای تولید کننده کالاها و خدمات ( کسب وکار ها)  و هم برای مصرف کننده. زیرا تولید کنندگان در ازای فروش محصول خود درآمد کسب کرده که از طریق  هزینه هایش را پوشش داده و سود کسب کرده است و مصرف کننده نیز در ازای دریافت کالا، نیازش برطرف شده است؛ بنابراین بازاریابی هم از بعد مادی و هم از بعد غیرمادی، هم برای تولید کننده و هم برتی مصرف کننده، ارزش ایجاد می کند.

به بیان ساده تر، بازاریابی ارسال کالا و خدمات برای رفع نیاز مردم و کسب سود برای تولید کننده کالا و خدمات می باشد.

مفاهیم کلیدی بازاریابی در تعریف فرآیند بازاریابی، چند واژه کلیدی وجود دارد. مفاهیم کلیدی بازاریابی از نیاز،خواسته و تقاضا شروع میشود. این مفاهیم در کنار هم بازاریابی را شکل می دهند.

نیاز: مفهوم نیاز درونی و ذاتی است و ریشه در خواست و ذات انسان دارد و در بین تمامی انسان ها وجوه مشترک بسیاری دارد(ریشه مشترک بین انسان ها)؛ اما نسبت به زمان و مکان، الویت هایش متفاوت است. نیاز عامل محرک و ایجاد کننده انگیزه در رفتار، به خصوص رفتار خرید است.
۲.خواسته: روش بر طرف کردن نیاز خواسته می باشد یا بعبارتی دیگر به نیازهایی که عملیاتی می گردد، خواسته گفته می شود که عوامل فرهنگی، شخصی واجتماعی بر آن تاثیرگذار است.فرهنگ، عوامل اجتماعی، عوامل شخصی و عوامل روانشناختی در خواسته های افراد تفاوت ایجاد می کند. به عنوان مثال ممکن است شخصی نیاز گرسنگی اش را با خوردن فست فود برطرف کند و شخص دیگری با خوردن آبگوشت! در هردو حالت نیاز شخص ارضا شده است اما به دو روش مختلف.به عبارت دیگر، ترجیحات آدمی، خواسته او را شکل می دهد.نیاز: حالتی درونی و عامل محرک است. در بین همه افراد مشترک بوده و این نیاز بسته به الویت اشخاص متفاوت است. ( مثال: من تشنه هستم) خواسته نوعی از نیاز است که به شدت تحت تاثیر عوامل شخصی فرد می باشد. ( مثال: من کوکاکولا می خواهم)
۳.تقاضاDemand :  تقاضا خواسته ای است ، که بابت آن پول می پردازیم و در نهایت عمل خرید را انجام می دهیم که وابسته به بودجه فرد می باشد.

(. مثال: من برای خریدکوکاکولا پول دارم) در ادامه سایر مفاهیم بازاریابی را تشریخ می کنیم:
۴.محصول: آنچه که به منظور جلب توجه، مصرف یا اکتساب به بازار عرضه می گردد را گویند که ممکن است در نهایت منجر به ارضای یک نیاز یا خواسته گردد. مثل افراد، سازمانها، فعالیت ها و ایده ها…
۵.خدمت: فعالیت و مزایایی جهت فروش که اساسا غیر ملموس بوده ومنجر به مالکیت هر چیزی نمی شود.مثل خدمات بانکی، خطوط هوایی، آرایشگاه ها…
۶.ارزش مشتری(ارزش از نظر مشتری) customer values: منافعی که مشتریان کالاها و خدمات در ازای پرداخت پول کسب می کند را گویند. مثال: ممکن است شخصی محصولی را به قیمت ۵۰۰۰تومان خریداری کند اما آنقدر آن محصول ارزشمند است که فرد با خود بگوید اگر ۱۰۰۰۰تومان هم بود می خریدمش. این همان ارزش ازنگاه مشتری است.
۷.رضایت مشتری customer satisfaction: مفهوم کلیدی بسیار مهم در بازاریابی، رضایت مشتری است که به رضایت فرد از کالا و خدمات پس ازمصرف بر می گردد. رضایت مشتری بستگی به ارزش ادراکی فرد از عملکرد محصول در مقایسه با ارزش مورد انتظار وی دارد. هر چه بین عملکرد ادراکی ناشی از مصرف یک محصول( استفاده کردن از محصول)و انتظارات شخصقیل از خرید محصول ، هماهنگی و همخوانی بیشتریوجود داشته باشد، رضایت ایجاد شد از مخصول یا خدمت، بیشتر می گردد.
۸.مبادله – تراکنش – ارتباطات : در فرآیند بازاریابی مبادله صورت می گیرد(تبادل کالا و خدمت) . یعنی کالا یاخدمتی را به منظور جلب رضایت مصرف کننده، به دست وی می رسانیم. منظور از تراکنش آنست که بین بخش های مختلف فرآیند بازاریابی، پول و ارزش جابجا می شود؛ یعنی تبادلات مالی صورت می گیرد. منظور ازارتباطات آن است که برای حفظ مشتریان خود باید بتوانیم با آنها روابط بلند مدت ایجاد کنیم؛ زیرا حفظ مشتری فعلی کم هزینه تر از جذب مشتری جدید است.
۹.بازارهاmarkets: بازارها را بر اساس ماهیت به انواع بازارهای خرده فروشی، عمده فروشی و مصرف کننده نهایی تقسیم می کنند. همچنین براساس میزان عرضه و تقاضا نیز به انواع بازارهای انحصاری، نیمه انحصاری و بازار رقابتی تقسیم می کنیم. مثلا بازاری را که در آن هم عرضه و هم تقاضا زیاد است، بازار رقابتی(رقابت کامل) گویند. قابل توجه است که مفاهیم بازاریابی ، در بازار رقابتی قابلیت اجرا می یابد.
در بازار نیمه انحصاری، بعضی از دیدگاه های خاص بازاریابی جواب می دهد. در بازارهای انحصاری، مفاهیم بازاریابی اصلا به کار نمی رود چون رقابتی وجود ندارد. (هرچیزی که تولید می شود مجبورند بخرند).بازار مصرف کننده نهایی خودش به دو نوع تقسیم می شود: ۱.بازار بالقوه

۲.بازار بالفعل
مثلا فرض شود ما تولیدکننده پفک هستیم، در این حالت کل افراد از ۵ساله تا ۱۰۰ساله می توانند خریدار آن باشند که این حالت، بازار با مشتریان القوه می شود. حال افرادی که از برند ومارک ما خرید می کنند، مشتریان بالفعل را تشکیل می دهند. در این میان عده ای نیز وجود دارند که پفک دوست دارند اما مارک خاصی را ترجیح نمی دهند، بنابراین بازریاب باید بتواند با یک برنامه بازاریابی، اینگونه مشتریان را جذب مارک شرکت خود کند که این حالت تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل می باشد.

یکی دیگر از مفاهیم مهم بازاریابی آمیخته بازاریابی یا ( marketing mix ) :

مدل ۴P از چهار بخش مهم تشکیل شده است که آغاز همه آن ها با حرف P است:‌

محصول ( Product)، قیمت (Price)، نحوه توزیع ( Place) و ترفیع (Promotion) .

محصــــول ( Product )
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پر رقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است ، محصول بد چندان مفهومی ندارد و بعلاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را بـرای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل “محصول” بیشتر ناظر بر میزان تطابق بیم محصول و ویژگیهایش با نیازها وخواستهای مشتری است.
به هر صورت منظور از “محصول” در آمیخته بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است که می توان برخی از آنها را اینگونه برشمرد :
برند، کارکرد، مدل، کیفیت، ایمنی، بسته بندی، پشتیبانی وگارانتی و لوازم جانبی.
پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول ، افزایش کارایی ، افزایش ایمنی ، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و باشد … تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت و شکست محصول در بازار شود.

قیمـــت (Price )
در ایـنجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصــول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه عمر بشر اسـت و نقـش این آمیخته بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد. برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته قیمت در بازار یابی بدین شرح است :
استراتژی قیمت گذاری، پیشنهاد قیمت خرده فروشی، قیمت عمده فروشی و انعطاف پذیری قیمت.

توزیـــع ( Place )
همانطور که از نامش پیداست، توزیع محصول به مشتری در نقاط مختلـف است و سیستمهای توزیع می تواند عامل کلیــدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.

ترفیـع ( Promotion )
ترفیــع ، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد . ترفیع آن دستــه شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمین یعنی اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتبـاط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هــدف صورت می گیرد . باید دقت داشت که تحلیل نقطه سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند ، اهمیت خاصی دارد.
برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است :
تبلیغات، فروش شخصی، نیروهای فروش و…

محدودیت های مدل آمیخته بازاریابی
مدل آمیخته بازار یابی در سال های ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازار یابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصــاد، برخی از بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای آن قائل شدند. این محدودیت ها منجر به ارائه مدل جدیدی به نام ۷P شد که در آن فاکتورهای فضای فیزیکی توزیع محصول، فرایند تولید و عرضه محصول و افراد در نظر گرفته شده است.

در ادامه پیشنهاد می کنم مقاله تفاوت بازاریابی و تبلیغات  ، بازاریابی محتوا ، بازاریابی وابسته ، استراتژیهای بازاریابی را مطالعه فرمایید .