مفهوم سرنخ یا Lead در بازاریابی و تبلیغات چیست ؟

Lead یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

اصطلاح LEAD  یا سرنخ  در مورد افراد یاسازمان‌هایی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند. بنابراین، وقتی کسی برای نخستین بار هر نوع پرسشی در مورد محصولات ما یا کسب و کارمان می‌پرسد و به نظر می‌آید که ممکن است قصد داشته باشد به مشتری ما تبدیل شود، او را LEAD  یا سرنخیا مشتری راغب می‌نامیم. LEAD  یا سرنخ در واقع مشتری بالقوه جدیدی است که به محصول یا خدمات ما علاقه مند شده و با میل و رضایت خود، یک کانال ارتباطی در اختیار ما قرار می دهد. هرچه لید بیشتری به دست آورید، شانس بیشتری برای فروش خواهید داشت بنابراین بسیار اهمیت دارد که در لیدسازی توانمند شوید.

یک LEAD  یا سرنخ دارای مشخصه های زیر است:

• یک مخاطب جدید است که قبلا از ما خرید نکرده
• یک مشتری بالقوه است که توجهش به برند یا محصول و خدمات ما جلب شده
• حداقل یک کانال ارتباطی برای اینکه با وی در ارتباط باشیم، با میل و رضایت خود در اختیار ما قرار می دهد
  به عنوان مثال وقتی یک بازدیدکننده از محل تبلیغات شما در یک صفحه فرود (Landing Page) در سایت شما آمده و فرمی را پر می کند یا حتی فقط آدرس ایمیل خود را ثبت می کند، او یک Lead محسوب می شود.
  افزایش تعداد لید ها از آن جهت اهمیت دارد که اولا در قانون فروش، ارتباط بیشتر می تواند منجر به فروش بیشتر شود و دوما ارتباطی که در ایجاد یک لید بوجود می آید، از سمت مشتری شکل می گیرد و این شانس فروش را دو چندان خواهد کرد.

به بیان دیگر لید یک entity یا ماهیت، یک شخص یا شرکت است که علاقه ای به یک محصول یا سرویس از خود نشان داده است. Lead generation یک فرآیند است که به کمک آن یک شرکت سعی در تولید لید های جدید میکند. یک لید، علاقه خود را با برجای گذاشتن مقادیری از اطلاعات تماس نشان میدهد. این اطلاعات میتوانند به روشهای گوناگونی مانند یک فرم برای دریافت ایمیل کاربر و دسترسی به کوپن تخفیف، trial رایگان و یا اشانتیون محصولات به دست آید. یک استراتژی کارآمد lead generation در واقع شامل جمع آوری بخش عظیمی از اطلاعات مشتری های بالقوه و تبدیل آنها به لید به منظور تکمیل فرآید فروش است.

LEAD سازی یا سرنخ سازی (Lead Generation)

LEAD  یا سرنخ سازی به فرآیند جلب توجه یک مشتری بالقوه و قرار دادن وی در مسیر خرید گفته می شود. در واقع در لیدسازی ما زیرساخت و شرایط را با استفاده از ابزار، راهکارها و خلاقیت خود مدیریت می کنیم تا در بین صد ها و حتی هزاران رقیب، توجه مشتریان بالقوه بیشتری را به محصولات و خدمات خود جلب نموده و آن ها را متقاعد کنیم که اطلاعات تماس خود را در اختیار ما قرار دهند. سپس در مرحله بعد باید این مهارت را کسب کنیم که لید ها را به درستی در مسیر مورد نظر قرار داده و به سمت خرید هدایت کنیم که به این عملیات بهبود تبدیل مشتری (Conversion Optimization) گفته می شود. البته بدیهی است که این عملیات در دیجیتال مارکتینگ باید بسیار اصولی، حرفه ای و بدون ایجاد مزاحمت برای مشتری انجام شود.

در سال های اخیر با توجه به اطلاعات بسیار گسترده در هر مورد و در دسترس بودن اینترنت، شیوه خریداران برای کسب اطلاعات، مقایسه فنی، بررسی فروشندگان و تصمیم گیری در خرید بسیار تغییر کرده. بدیهی است که نحوه جذب آنها نیز باید تغییر کند. در LEAD  یا سرنخ سازی و تبدیل مشتری می آموزیم که چطور مطابق با خواست مشتری و قدم به قدم با وی حرکت کنیم و از فضای مجازی و دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم تا در هر لحظه از بررسی و تصمیم گیری مشتری مانند یک همراه در کنار وی باشیم و در زمان و مکان مناسب اطلاعات درستی را به وی ارایه کنیم تا شانس بیشتری برای فروش داشته باشیم.

funnel_conversione_lead-generation_

همانطور که میتوان از این اینفوگرافیک فهمید، فرآیند تولید مشتری راغب را میتوان به مرحله های مجزا از یکدیگر تقسیم کرد:

۱. برنامه ریزی : در این مرحله، مساله ی کلیدی این است که کدامیک از خواست ها یا نیازهای مشتریان را مایل به پوشش هستید: این در عمل منجر به انتخاب چند کلمه ی کلیدی یا مفهوم میشود. به منظور بررسی اثربخشی این انتخاب باید به تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی در راستای افزایش ترافیک و موقعیت در قبال رقبا پرداخت. سرویسهای مختلفی همچون semrush وگوگل Keyword planner میتوانند در این راستا مفید باشند.

۲. جذب : حال نیاز به تولید و ترویج مطالب از طریق کانالهای ارتباطی مختلف (رسانه های اجتماعی، موتورهای جستجو، بازاریابی سنتی، ایمیل مارکتینگ و بلاگینگ) و اطمینان از این است که با کیفیتی که ارائه می کنید، کاربر حاضر به در اختیار قرار دادن اطلاعاتی هر چند اندک از خود برای دستری به این مظالب است.

۳. پرورش LEAD  یا سرنخ : وقتی یک دیتابیس خوب از اطلاعات تماس به دست آمد، وفت پرورش دادن آن به منظور تحریک به گرایش خرید است. بدین ترتیب باید با ارائه منابع و دانش مفید سعی در پرورش لید در مسیر فهم کارا بودن محصول یا سرویس شرکت کرد. اثر بخشی این مرحله را می توان با ارزیابی رفتار لید به نحوه ی پرورش، تحلیل نمود. مطالعه نحوه ی تعامل با پارامترهایی نظیر مدت زمان صرف شده بر روی سایت، تعداد بازدید سایت از طریق ایمیل ارسالی، نحوه ی مشارکت اعضا در شبکه های اجتماعی و بلاگ و تعداد به اشتراک گذاری ها.

۴.تبدیل: مهمترین مرحله است و در واقع اینجاست که لید به یک مشتری وافعی تبدیل میشود. با انجام تست های مقایسه ای از CTA ( call to action)   و landing page می توان تشخیص داد که کدام مسیر به سمت تبدیل Conversion هرچه بیشتر منتهی میشود.

۵. استخدام : لید علاقه ی خود را به محصول یا سرویس شما آشکار کرده است و آماده ی خرید است. در این مرحله امر بسیار مهم اطمینان از رضایت مشتری با فراهم آوردن آموزش برای بهره بردن حداکثری از محصول یا سرویس ارائه شده و همچنین پشتیبانی و خدمات پس از فروش است. در این هنگام مشتری میتواند به یک مشتری دائم و همچنین مبلغ مستقیم شما تبدیل شود. بررسی رضایت مشتری از طرق سیستمهای نظرات سایت یا تلفن انتقادات و پیشنهادات و همچنین شبکه های اجتماعی انجام پذیر است .

در اینجا خالی از لطف  نیست که دو اصطلاح Lead و Prospect به منظور درک بهتر مقیاسه کنیم . با توجه به اینکه این دو اصطلاح در فرایندها کسب و کار شرکتها ریشه دوانده است، شاهد تنوع تعاریف در سطح شرکتها و گاه واحدهای مختلف یک شرکت هستیم.آنچه مساله را پیچیده تر می کند، ارائه تعاریف متفاوت از این دو اصطلاح توسط نرم افزار های بازاریابی و CRMمی باشد. در حقیقت منابع گوناگون حتی بر سر رابطه علت و معلولی ایندو توافق ندارند; برخی Lead را، یک Prospect واجد شرایط می دانند. برخی میگویند ، Prospect از Lead بوجود می باشد و برخی این دو را برابر می دانند.

Prospect:

Prospect به دو روش قابل تفسیر است.۱. برخی معتقدند، Prospect، افرادی هستند که میتوانند مشتری یک شرکت باشند اما تا کنون علاقه ایی از خود نشان نداده اند.

۲. برخی معتقدند که ,Prospect  ، Lead های” آماده فروشی” هستند که بررسی های اولیه روی آنها صورت گرفته و قابل انتقال به تیم فروش جهت آغاز عملیات فروش هستند.

با مقایسه دو تعریف LEAD  یا سرنخ  و Prospect این نکته دریافت می شود که Prospect ارتباط نزدیکتری به خروجی دارد. به عبارت دیگر،LEAD  یا سرنخ  شما را در مسیر رسیدن به نتیجه قرار داده، در حالی که Prospect آخرین مرحله قبل از تحقق نتیجه است.

Lead-Prospect-Funnel-Diagram

مهمترین تفاوت این دو، نحوه تعامل با آنها است. Lead در ارتباطات یکطرفه شناسایی می شود اما Prospect در ارتباطات دوطرفه. یک LEAD  یا سرنخ با شرکت مرتبط می شود- مثلا ازطریق یک فرم در سایت- و اطلاعات خود را در اختیار شرکت قرار می دهد. از آنجا که شرکت اطلاعات LEAD  یا سرنخ را در اختیار دارد می تواند آنرا در فرایند”پرورش Lead” قرار دهد و در اینجاست که LEAD  یا سرنخ از سوی شرکت ارتباط دریافت می نماید به این امید که این ارتباط به تعاملات بیشتری منجر شود. Lead هایی که شرایط احراز بهتری دارند، ممکن است تعاملاتی با شرکت داشته باشند اما این تعاملات پایدار و قابل تکرار نیست. از سوی دیگر یک Prospect زمانی ایجاد می شود که یک فروشنده با Lead”آماده فروش” تماس می گیرد. فروشنده با تعامل با Lead از طریق مکالمه، وضعیتProspect را مشخص می نماید.این تعامل به شکل های مختلف مانند ایمیل، تلفن و یا جلسه انجام می شود.

تفاوت دیگر Lead و Prospect، روش ارتباط با آنها می باشد. ارتباط با Lead ها به صورت گروهی یا از طریق برنامه های مکانیزه انجام می شود. در هر صورت فرایند ارتباط با Lead ها توسط واحد بازاریابی برنامه ریزی می شود.ارتباط با Prospect ها به صورت تکی یا در گروهای کوچک انجام می شود. دراین حالت پیام ها بسیار اختصاصی و از طریق واحد فروش و فروشندگان ارسال می شود.