مدل FAB در بازاریابی و فروش
یکی از مدل‌های مفیدی که اکنون سالهاست برای تحلیل بهتر نیاز مشتریان و ارتباط بهتر با آنان در مدارس فروش تدریس می‌شود، مدل FAB یا Feature / Advantage / Benefit است. در واقع این مدل روشی برای تولید و ارائه محصولات به مشتریان می باشد و در سه لایه این کار راانجام میدهد .
این مدلِ ساده اما مفید را در زبان فارسی می‌توان به مدل ویژگی، مزیت و منعفت ترجمه کرد.
این مدل به کسب و کارها کمک میکند تا که منافع مشتری توجه شود و به محصولات یا خدمات از بعد نگاه شود این رویکرد سه بعدی سبب می شود تا کسب وکار علت وجود محصولات یا خدمات را فراموش نکنند بطور قطع محصولی که منافع مشتری در آن لحاظ نشود و یا حتی معرفی نشود فروش نمی رود و در نهایت تولید نمی شود .
در مدل FAB
- Features – facts about the product/product label
- Advantages – what are the advantages to the customer of using your product or service?
- Benefits – what personal benefits does the customer derive from the purchase?
در مدل FABویژگی، (features)شامل مشخصات ظاهری و اولیه‌ی یک محصول (کالا یا خدمت) است
موارد زیر را می‌توان نمونه‌هایی از ویژگی محصول که لایه اول برای بررسی تولید و عرضه باید مد نظر گرفته شود دانست:
اندازه و ابعاد فیزیکی و نحوه بسته‌بندی
سرعت عملکرد / میزان مصرف انرژی
رنگ، حجم و شکل، طعم
قیمت و زمان و شرایط تحویل
خدمات
کیفیت
تکنولوژی مورد استفاده
اگر محصول شما از جنس خدمات باشد، باز هم ویژگی‌های آن مشخص است.
وقتی مشخصات یک تور مسافرتی شامل شهر مقصد، مدت زمان اقامت و شرایط هتل و قیمت را می‌خوانید هم در حال مطالعه‌ی ویژگی‌های یک محصول هستید.
در ارائه‌ی یک خدمت بانکی، سود سپرده، مدت زمان معطل شدن مشتری در بانک، قابلیت‌هایی که به صورت آنلاین در اختیار مشتری قرار می‌گیرند، همه و همه نمونه‌هایی از ویژگی‌های محصول مورد ارائه هستند.
در مدل FAB مزیت (Advantages) عبارت است از :
در لایه‌ی دوم معرفی محصول، به مزیت‌های حاصل از آن ویژگیها می‌رسیم.
در این مرحله درمدل FAB، شما توضیح می‌دهید که آن ویژگیها و Featureهایی که محصول شما دارد، چه مزیتی برای محصول شما ایجاد میکند و به عبارتی، آن را چگونه نسبت به سایر محصولات رقیب (که آن ویژگی را ندارند) ممتاز می‌سازد؟
یک Feature یا قابلیت، وقتی ارزشمند است که در نهایت یک مزیت ایجاد کند. در غیر این صورت، منطقی است که مشتری حاضر نباشد به خاطر آن تصمیم خرید خود را تغییر دهد.
وقتی می‌گوییم باتری تولیدی ما، از تکنولوژی X استفاده کرده که صرفاً در اختیار شرکت ماست، در حال توضیح ویژگیها هستیم.
اما وقتی می‌گوییم به علت استفاده از این تکنولوژی، باتری تولیدی ما، چهار برابر بیشتر از دومین برند باتری جهان، عمر میکند، بحث وارد لایه‌ی مزیت یا Advantage شده است.
بنابراین اجازه بدهید مجدداً تاکید کنیم که:
مزیت، همیشه باید قابل توضیح و قابل اثبات باشد. همینطور برای مشتری، ارزشمند باشد و حاضر باشد به خاطر این مزیت پول بدهد. یا تصمیم خرید خود را به نفع ما و شما تغییر دهد.
در مدل FAB منفعت Benefits:
لایه‌ی بعد از مزیت، منفعت است. در معرفی محصولات باید دقت کرد که منافع بر اساس مشتریان می توانند متفاوت باشد .
وقتی می‌گوییم جاروبرقی ما، یک موتور سریع دارد، از ویژگی (Feature) حرف می‌زنیم.
وقتی می‌گوییم که سرعت جارو کردن با این جاروبرقی برای کار خانگی شما، عملاً دو برابر بیشتر از جاروبرقی‌های مشابه است، در مورد مزیت (Advantage) حرف می‌زنیم.
اما ممکن است این را هم اضافه کنیم که: استفاده از این جارو، باعث سریع‌تر تمام شدن کار شما می‌شود، پس مدت زمان کمتری به بدن شما فشار می‌آورد و ضمناً به خاطر سبک‌تر بودن و کوچکتر بودن موتور، احتمال درد دست و کمر در شما خیلی پایین‌تر خواهد بود. به این شکل وارد حوزه‌ی منافع (Benefits) شده‌ایم.
حالا به این سه پیام نگاه کنید:
این فیلم با حضور این بازیگران تهیه شده است:………..
تنها فیلم امسال است که ده تن از برترین بازیگران ایران را در کنار هم گردآورده است.
مشاهده‌ی این فیلم، جدای از ساعات خوشی که برای شما در کنار خانواده‌تان فراهم میکند، می‌تواند نگاه افراد خانواده شما را به رابطه با یکدیگر تغییر دهد.
مورد اول، از جنس ویژگی است.
مورد دوم، این ویژگی را به زبان مزیت ترجمه کرده است.
در مورد سوم، مستقل از موارد قبل، در مورد منافع ناشی از مشاهده‌ی این فیلم صحبت شده است.
می‌توانیم مثال مشابه دیگری را هم مرور کنیم:
یک هفته مسافرت به کشور X، معادل … میلیون تومان هزینه دارد
اگر با مسافرت به کشور y مقایسه کنید فقط …٪ گران‌تر است که به نسبت هزینه‌ی خرید در آنجا، در کل برای شما (بسته به میزان خریدی که در ذهن دارید) بین … تا … صرفه جویی به همراه دارد.
مهم‌تر از همه اینکه، دیدن یک کشور جدید را تجربه می‌کنید. جایی که تا به حال نرفته‌اید.
قسمت اول بحث را از ویژگی شروع کرده‌ایم.
در قسمت دوم، تلاش شد مزیت این انتخاب (در مقایسه با سایر گزینه‌ها) توضیح داده شود.
در قسمت نهایی، در مورد منافع حاصل از انتخاب این گزینه برای مشتری صحبت شده است.
Feature و Advantage مسئله‌ی فروش را از دید فروشنده بررسی می‌کنند و Benefit محصول را از نگاه مشتری و نیازهای او مورد بررسی قرار میدهد.
توجه به موارد بالا نشان میدهد که اگر چه ممکن است ویژگیها و مزیت‌های محصول را برای همه‌ی مشتریان به یک شکل توصیف کنیم، اما منفعت‌ها ممکن است از یک مشتری تا مشتری دیگر متفاوت باشد.
ضمن اینکه اگر به درستی مشتریان خود را بشناسیم، حتی در انتخاب و ترتیب مطرح کردن ویژگیها و مزیت‌ها هم، تغییراتی را ایجاد خواهیم کرد.
دیدگاه خود را بنویسید