بازاریابی محتوا در یک کلام

بازاریابی محتوا چیست چرایی اهمیت آن برای کسب وکار های نوپا :

مقدمه :

بازاریابی محتوا

در سالهای اخیر تاکید بسیاری بر تولید  محتوا شده است و یکی از اصلی ترین موضوعات در دیجیتال مارکتینگ Digital-markeitng موضوع بازاریابی محتوا  content-marketing  می باشد ، ولی آیا شما معنی دقیقی از  محتوا CONTENT و یا چرخه متداول تولید آن را می دانید ؟ در این مقاله سعی شده مفهوم محتوا و بازاریابی محتوا  و چرایی اهمیت آن برای کسب وکارهای نوپا بصورت کامل و جامعه توضیح داده شود.

محتوا : محتوا آن چیزی است که مخاطب از آن ارزش می گیرد .  نکته بسیار مهم  در محتوا رسانه Medium/ Media  وسیله انتقال این ارزش به مخاطب است که ارتباط ویژه با خود آن  دارد. از یک طرف رسانه بدون محتوا و اطلاعات  و تجربه  ارزشمند برای مخاطب دارای اهمیت نمی باشد و در طرف مقابل محتوا بدون رسانه مفهومی گنگ است . به بیان دیگر محتوا چیزی‌ست که اطلاعات و تجربه‌ها را منتقل می‌کند. اطلاعات و تجربه‌هایی که به وسیله ابزارها و روش‌هایی از منبع خود به مقصد خود_که کاربر هدف است_ می‌رسد.  بسترهایی که محتوا در آن‌ها جریان دارد بسیار گسترده است و به بیان دیگر، محتوا همه‌جا حضور دارد و هسته است. برای مثال، اینترنت، تلویزیون، رادیو، دیسک‌ها، ذخیره‌کننده‌ها، کتاب‌ها، مجله‌ها، تابلوهای شهری دیجیتال و غیردیجیتال، رویداد، سخن‌رانی‌ها و بسیاری موارد دیگر نمونه های از Medium/Media می باشند ، که بدون محتوا هیچ معنا و مفهومی ندارند؛ پس محتوا یک ضرورت غیرقابل انکار است. محتوا از مهمترین بخش های سایت ها و شبکه های مجازی است.

و نقش بسزایی در بدست آوردن رتبه بهتر در نتایج جستجوهای گوگل ( Search engine result page SERP) ، در صورتی که منطبق با قوانین و استراتژی های گوگل باشد را دارد که به این فرآیند بازاریابی محتوا گفته می شود.

محتوا CONTENT به مثابه تجربه:

محتوا  می‌تواند تجربه‌ای باشد که به دست می‌آید ، یعنی مفید، هدفمند و دارای نتیجه باشد. و باعث شود ارزشی به مخاطب ارائه شود و او آن را به زندگی خود اضافه کند.این ارزش‌ها گاهی آموزشی‌اند، گاهی هدایت‌گر، گاهی برای بهتر کردن حال مخاطب و یا انواع دیگری که به طور کلی در جهت مثبت زندگی او باشند .پس، از این دید که محتوا چیزی به زندگی کاربر اضافه می‌کند و با او ارتباط برقرار می‌کند و در او تأثیر می‌گذارد، محتوا تجربه است.

 محتوا CONTENT به مثابه ارتباط:

با نگاه فرآیندی و سیستمی به CONTENT ، محتوا خود ارتباط است ، چون این محتوا است که پیام را منتقل می‌کند ، و سراسر زندگی در همه ابعاد اجتماعی، جریان پیام‌هاست. هرچه کیفیت محتوا بیشتر و دقیق‌تر باشد، کیفیت و دقت پیام بالاتر می‌رود.

چرا درک چیستی محتوا اهمیت دارد؟

زمانی که بدانیم وقتی می‌گوییم محتوا «CONTENT »، دقیقاً از چه گستره مفهومی صحبت می‌کنیم، آن‌ زمان توان این را خواهیم داشت که بهترین روش‌ها، مسیرها، ابزارها و رویکردها را در جهت رسیدن به چشم‌اندازها و اهداف مورد نظرمان تحلیل و انتخاب کنیم.اگر درک درست و کاملی از محتوا و مفاهیم آن وجود نداشته باشد، چگونه پیام‌ها با دقت و نهایت بهره‌وری به مخاطب‌های ما منتقل شوند؟ پس  ادراک چیستی «محتوا» امری است که پیش از هر چیز مورد اهمیت جدی است.

برای تولید محتوا بطور عام از سه استراتژی عمده  استفاده می شودکه به فراخور وضعیت می توان ترکیبی از دو یا هر سه استراتژی باشد .

استراتژیهای تولید محتوا یا چرخه تولید محتوا  : 

1. Content Collection
2. Content Production
3. Content Creation

در استراتژی اول یعنی  collection  ما محتوای خاصی تولید نمی کنیم فقط محتواهای تولید شده توسط دیگران را جمع آوری می کنیم و به منظور  هدفی خاص در کنار هم قرار می دهیم با توجه به اینکه محتوای اصطلاحا Original  دارای ارزش به سزایی می باشد.از آن جایی که اکثر مخاطبان به دلیل کم بود زمان و یا مهارت در جستجو ، توانایی لازم برای جمع آوری نکات کامل راجع به یک موضوع ندارند، این قبیل محتوا می تواند خلاصه ای بسیار مفید برای این مخاطبان باشد .

در استراتژی دوم یعنی  Content Production  شما با توجه با دانش شخصی خودتان در مورد محتوایی که قبلا موجود بوده یک محتوای جدید تولید می کنید. دراین دسته از محتوا، ممکن است قسمتهایی از محتوا های قبلا تولید شده موجود باشد ولی قسمت عمده آن توسط شما تولید می شود .

در استراتژی آخر یعنی Creation شما بصورت کاملا خلاق یک محتوا کاملا منحصر به فرد تولید می کنید .

در فرایند تولید محتوا مفهومی وجود به نام چرخه محتوا Content-Cycle :

در این چرخه در واقع فرایندی ذکر می شود که اکثر تولید کنندگان CONTENT برای تولید محتوا طی می کنند و به تجربه ثابت شده اگر مراحل این چرخه به درستی طی شود شما می توانید یک تولید کننده خوب محتوا باشید. در این چرخه که از استراتژی اول شروع می می شود و به استراتژی سوم می رود، حلقه های دیگری هم می تواند شکل بگیرد .

همان طور در شکل مشاهده میکنید متوجه حلقه های بسیار می تواند  در چرخه تولید محتوا شکل بگیرد ولی تجربه ثابت چرخه اولیه یعنی creation-production-collection   ضروری است و تمامی تولید به نام محتوا از  همین روند استفاده کرده اند .

“محتوا چیزی است که اطلاعات و تجربه ها را انتقال می دهد “، پس از توافق بر سر معنی و مفهوم محتوا، به چندتا از کارکردهای اصلی محتوا اشاره می کنیم :

• انتقال تجربه
• افزایش دانش و اطلاعات
• سرگرمی
• بازاریابی

با توجه به اینکه در دنیا امروزی مشتریان برای خرید به دنبال اطلاعات می باشند و بدون اطلاعات لازم اقدامی برای خرید انجام نمی دهند ، هنر بازاریابان تهیه محتوا مناسب برای جامعه هدف و در دسترس قراردادن این اطلاعات برای آنها می باشد به این فرآیند .

در اینجا در نظر گرفتن اینکه مردم بیشتر زمان روز را به دنیا دیجیتال متصل هستند و مصرف محتوای دیجیتال دارد به یک عادت روزانه برای مخاطبان تبدیل می شود و براساس نظرسنجی های انجام شده در ایالات متحده بیش از ۴۵ درصد افراد بین سنین ۱۵ تا ۳۵ سال اولین کاری که پس از بیدار شدن انجام می دهند چک کردن صفحات اجتماعی است و هدف اصلی بازاریابی مدرن ایجاد رضایت و وفاداری در مشتری است، رویکرد تولید محتوا برای جلب مشتری طرفدار زیادی پیدا کرده است تا آنجا کارشناسان فن  یکی از مهم ترین بخشهای دیجیتال مارکتینگ را بازاریابی محتوا و تولید محتوا جذاب تلقی میکنند و همینطور  فعالیتهای حوزه ی دیجیتال مارکتینگ بدون داشتن یک محتوای خوب و خلاقانه و مطابق با یک استراتژی بازاریابی محتوا  امکان پذیر نمی دانند ، به همین منظور داشتن استراتژی واستفاده از نیرو متخصص برای تولید هر چه بیشترمحتوای با کیفیت برای موفقیت کسب وکارها  از اهمیت بسزایی برخوردار میباشد  .(Rowley 2008)

چه بسیار ایده های کارآفرینی خلاقی که بدون توجه به Inbound marketing و Content marketing موفق نشدن و مجبور به ترک کسب وکار شدن در حالی که با لحاظ کردن این نکته که مشتری نقطه شروع بازاریابی می باشد(Rahimnia & Hassanzadeh)
می توانست یکی از بزرگان صنایع تبدیل شوند . در ادامه به روند اجرای بازاریابی محتوا و تعریف آن اشاره می کنیم :

بازاریابی محتوا، یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی است که روی تولید و توزیع محتوای با ارزش شامل مقاله ، کلیپ ، صدا ، عکس و … تمرکز  دارد. بواسطه این رویه می‌توانید یک کاربر را مخاطب قرار داده و اصطلاحا یک LEAD  یا همون سرنخ در مفهوم بازاریابی برای خود ایجاد کرد  و در مرحله بعدی مخاطب بالقوه (Prospect) را جذب( conversion) و حفظ کنید. در مراحل  بعدی فرآیند بازاریابی محتوایی، لازم است که فرد جذب و حفظ شده را به واسطه راهکارهایی به یک مشتری سودآور تبدیل کنید (طبق مفهوم قیف فروش Sales Funnel و AIDA ،). واین خود اساس کار بازاریابی محتوا می باشد .

همیشه باید در نظر داشته باشیم که بازاریابی محتوا یک فرآیند بلند مدت است و لحاظ کردن آن در استراتژی بازاریابی کسب‌وکارمان، بسیار ضروری است. تمرکز اصلی در بازاریابی محتوا روی این است که رسانه Media ایجاد کنیم، نه اینکه رسانه‌های دیگران را اجاره کنیم و بابت آنها هزینه بپردازیم.به بیان دیگر در بازاریابی محتوا به دنبال ایجاد یک رسانه جذاب و ارزشمند برای مخاطبان هستیم .

به زبان ساده، بازاریابی محتوا همان هنر برقراری ارتباط با مشتری‌های بالفعل و بالقوه است. شما بواسطه این شیوه مشتریان خود را آموزش می‌دهید و بدون جلسه معرفی محصولات و خدمات جدید خود، آنها را به سوی خود حرکت می‌دهید.به اشتراک‌گذاری اطلاعات مفید و کاربردی مرتبط با نیاز مخاطبانتان سبب می‌شود که سرعت تبدیل شدن یک مشتری عادی Lead به یک خریدار وفادار، افزایش یابد و زمینه ای برای خرید محصولات جدیدتان فراهم کنید ؛ تا دیگر نیازی نباشد هر بار که محصول جدیدی عرضه می‌کنید، مستقیما به آنها اطلاع‌رسانی کنید.

بازاریابی محتوا، توسط کمپانی‌های بزرگی چون مایکروسافت، سیسیکو و P&G مورد استفاده قرار می‌گیرد و بی‌شک برای آنها مفید بوده که همواره سعی بر گسترده کردن رسانه‌های خود دارند. کسب‌وکارهای نوپا هم می‌توانند با هزینه‌ای کم، سراغ این روش مفید بروند و کسب‌وکار خود را بواسطه انتشار گسترده محتواهای مفید رشد دهند.

نکته کلیدی اینکه بازاریابی محتوا، بدون محتوای باکیفیت امکان پذیر نیست!

اصلا مهم نیست که با کدام روش به بازاریابی کسب‌وکار خود می‌پردازیم؛ در هر صورت تولید محتوا و بازاریابی محتوا  بخشی از فرآیند بازاریابی درونی (Inbound Marketing) کسب‌وکار شما را باید برای موفقیت شکل دهد و لازم است روی کیفیت آن توجه ویژه‌ای داشته باشیم. کیفیت محتوا، روی خیلی از روش‌های بازاریابی تاثیرگذار است که شماری از آنها عبارتند از:

• بازاریابی برای شبکه های اجتماعی مانند اینستا یا تلگرام و….
• انتشار گزارشات خبری (Press Releases)
•  Inbound Marketing  بازاریابی درون‌گرا
• انتشار مقاله های علمی و خبری

اهداف بازاریابی محتوا :

• افزایش آگاهی در مورد برند: شما با  بازاریابی محتوا در هر کسب‌وکاری که شروع به کار می‌کند،  به فکر اطلاع‌رسانی در مورد خود باشید و نام خود را به گوش مخاطبان هدف برسانید،که اصطلاحا به آن برندینگ هم می‌گویند. محتوا و بازاریابی آن به کسب‌وکارها کمک می‌کند که در مورد خود، اطلاع‌رسانی کنند و افراد از حضور آنها آگاه شوند.
• افزایش آگاهی در مورد محصولات:  با بازاریابی محتوا در کنار تمرکز روی افزایش شهرت نام تجاری خود، همیشه لازم است که محصولات خود را به نمایش بگذارید و در مورد آنها و ویژگی‌های آنها اطلاع‌رسانی کنید. محصول شما زمانی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد که تماما، روی منحصر به فردترین ویژگی آن تمرکز کنید. البته افرادی که در زمینه بازاریابی و برندینگ به فعالیت می‌پردازند، به این مورد Unique Value Proposition می‌گویند که اختصارا UVP نامیده می‌شود و به منظور گزاره ارزشی منحصر به فرد است.
• افزایش تعداد موقعیت‌های فروش بالقوه (Lead Generation): به واسطه اجرای راهکارهای بازاریابی محتوا و انتشار آنها در کانال‌های مناسب و مرتبط با کسب‌وکار خود، می‌توانید موقعیت‌های بسیاری برای فروش محصولات و خدمات خود به صورت بالقوه ایجاد کنید. با یک صفحه فرود و قرار دادن یک محتوای مفید در آن، می‌توانید ایمیل مخاطب خود را گرفته و از این طریق به او اطلاع‌رسانی‌های مربوط به محصولات و خدمات خود را انجام دهید. همیشه به این نکته ی مهم توجه داشته باشید که لازم است اعلام کنید که چرا ایمیل او را دریافت می‌کنید و به مخطاب خود این فرصت را دهید که در صورت عدم نیاز به محتوای ایمیلی شما، اشتراک خود را لغو کند.
• ایجاد وفاداری: هر چه قدر که محتواهای شما برای مخاطب مفید و با ارزش‌تر باشند، وفاداری او به شما بیشتر افزایش پیدا می‌کند. همیشه به محتوایی که تولید می‌کنید توجه خاصی داشته باشید و همواره خود را جای مخاطبتان بگذارید تا بتوانید روابط موثری با آنها ایجاد کنید.زیرا این رویه به شما کمک می‌کند تا در مورد مفید بودن محتوای تولیدی، اطمینان حاصل کنید. آنالیز محتوایی به شما کمک می‌کند که میزان مفید بودن محتوای خود، برای مخاطبتان را متوجه شوید و دریابید که نیاز آنها و همچنین علاقمندی‌شان چیست.
• افزایش فروش: مشخصا این همه برنامه برای بازاریابی محتوا باید نتیجه ثمربخشی داشته‌باشد. معمولا همه کسب‌وکارها سعی بر افزایش فروش دارند و به همین دلیل است که سراغ محتوا می‌روند تا به کمک آن مخاطبان خود را راضی کنند و ارزشی اضافی به آنها برسانند. بازاریابی محتوا به صورت مستقیم و غیر مستقیم روی فروش تاثیر می‌گذارد و به این منظور، باید روی کیفیت محتوا و یک سری تاکتیک که بعدا روی آنها تمرکز می‌کنیم، تسلط داشته باشید.
• مشترکین مشتاق: همیشه محتوای خوب، مشتری‌های خود را دارد؛ فقط کافیست که آنها را به دست مخاطب هدف خود برسانید و همواره و در طول زمان، مخاطب خود را به روز کنید تا ارزشمند شمرده شدن خودش را حس کند. با تداوم اینکار، افرادی که به مشترکین شما تبدیل شده‌اند افزایش پیدا خواهند کرد.

روند پیشنهادی برای بازاریابی محتوا در کسب وکارها

کسب‌وکارها راهکارهای مختلفی برای بازاریابی محتوای خود اتخاذ می‌کنند، ولی مواردی است که به صورت تجربی استخراج شده است و هم‌اکنون به عنوان قوانین بازاریابی محتوا مطرح شده‌اند. جدا از استراتژی بازاریابی محتوا، برای تمرکز روی این مهم یک دوره بازاریابی محتوا تعریف شده است که در ادامه این مطلب به آن می‌پردازیم:

۱- برنامه‌ریزی در بازاریابی محتوا

در اولین قدم بازاریابی محتوا، لازم است که به تحقیق و جستجو بپردازیم تا متوجه شویم که چه محتوایی برای کسب‌وکار ما مفید به حساب می‌آید. سپس سراغ ایده‌پردازی محتوایی می‌رویم و به این منظور، بد نیست که یک جلسه طوفان فکری برگزار کنید تا همه ی ایده‌ها استخراج شوند و بهترین آنها را عملی کنید. در قدم بعدی لازم است که برای تولید ایده‌های استخراج شده یک برنامه محتوایی تنظیم کنید که می‌تواند به شکل یک استراتژی استخراج شود.

به صورت خلاصه قسمت برنامه‌ریزی عبارت است از: ۱) تحقیق، ۲) ایده‌پردازی، ۳) استراتژی (آماده‌سازی برنامه)

۲- تولید محتوا در بازاریابی محتوا

همان طور که از نام این مرحله مشخص است، لازم است که مستقیما وارد عمل شوید و به تولید محتوا بپردازید. فراموش نکنید که این بخش بیشترین زمان شما را در این دوره می‌گیرد و بیشتر از بقیه موارد، باید مراقب کیفیت آن باشید.در این مرحله توجه به چرخه ی محتوا الزامیست و باید طبق استراتژی و برنامه‌ای که در مرحله اولی فراهم کرده‌اید، محتوای کسب‌وکار خود را تولید کنید.

۳- بهینه‌سازی در بازاریابی محتوا

با اشتراک‌گذاری مطالب خود در شبکه‌های اجتماعی و بررسی رفتار مخاطب از این طریق، علاقمندی مخاطب خود را دریابید تا بتوانید استراتژی و برنامه خود را، برای مخاطب هدف‌تان بهینه‌سازی کنید. در  این مرحله شاید آنالیز هم به شما کمک کند که این مرحله جداگانه‌ای است و در کل دوره بازاریابی محتوا هم مطرح می‌گردد.

۴- توزیع و پخش محتوا در بازاریابی محتوا

در این قدم لازم است که از هیچ کانالی گذشت نکنید و همواره محتوای‌های خود را در همه جا پخش کنید. از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا وب‌سایت‌هایی که در قبال هزینه‌ای، این کار را برای شما انجام می‌دهند و می‌توانند در بازاریابی محتوا به شما کمک کنند. توجه داشته باشید که فقط کانال‌های باکیفیت برای شما بازخورد مثبت در پی خواهند داشت.

۵- آنالیز در بازاریابی محتوا

در این مرحله، لازم است که محتوای پخش شده خود را با ابزارهای آنالیز، مورد تحلیل و بررسی قرار دهید تا متوجه شوید که کدام محتواها بهترین بازخورد ممکن را در کانال‌های مورد نظرتان داشته‌اند؟ حتی لازم است که بازخورد خود را از کانال‌هایی که انتخاب کرده‌اید مورد بررسی قرار دهید تا انتخاب‌‌های شما در دوره‌های بعدی هوشمندانه‌تر شوند. در انتها لازم است که این دوره را همچنان تکرار کنید تا به بهترین نحو، بازاریابی محتوای تولیدی شما ادامه پیدا کند.

استراتژیهای بازاریابی محتوا مرسوم:

• Localization برای محلی سازی،شما ممکن است مجبور باشید برای نقاط مختلف کشور با توجه به فرهنگهای مختلف محتواهایی مجزایی تولید کنید. این استراتژی برای شرکتهای جهانی بسیار مرسوم است که برای جوامع مختلف،محتواهایی متناسب با شرایط فرهنگی ، اجتماعی وحتی جغرافیایی خاص آن تولید می کنند.به طور مثال،محتوای لازم ومورد توجه در کشورهای اسلامی خاورمیانه با محتوای محبوب در کشورهای اسکاندیناوی متفاوت هستند.

• Personalization یکی دیگر استراتژی های مرسوم در بازاریابی محتوا شخصی سازی و گروه سازی محتوا برای مخاطبان خاص می باشد.در این استراتژی سعی می شود تا مخاطب هرچه بیشتر احساس کند که محتوا برای او ساخته شده و یا او به گروهی خاص تعلق دارد که این محتوا مربوط به آن گروه خاص می باشد .

• Emotions یکی از شاخص های اصلی برای سنجش موفقیت یک محتوا، viral بودن آن است و با دو فاکتور Like و share که همان مورد علاقه بودن و اشتراک گذاری می باشند و بیش از هر چیز باعث جلب احساسات مردم می شوند و استراتژیهایی که احساسات مخاطبان را تحریک می کنند،از موفقیت به سزایی برخوردارند. (Wylie, 2014)

• Diversification of Approach استراتژی تفاوت که باید همراه با خلاقیت بالا باشد یکی دیگر از روشهای مرسوم برای تولید محتوا می باشد.به این منظور که مفهوم کاملا جدیدی برای یک کلمه خلق شود و به طور انتزاعی مفهوم را برساند. (Harad, 2013)

• Co-creation and Trust استفاده از مشتریان برای خلق محتوا و ایجاد اعتماد از این طریق.مانند گرفتن عکس با محصولات در صورت رضایت مشتری و اشتراک گذاری آن با یک هشتگ خاص.

استراتژی های بی شماری برای تولید محتوا وجود دارد که کارآفرینان با توجه زمینه و محیط کسب و کارشان و همچنین با لحاظ کردن شرایط محیطی باید اتخاذ کنند .

نتیجه گیری : برندها  در حال حاضر به اهداف بازاریابی خود دست می یابند، نه به طور عمده از طریق رسانه و بازاریابی محتوا ، اما با ایجاد و توزیع اطلاعات و محتوا ارزشمند در حیطه ی خود  برای بازار هدف مشخص و خاص هر چه بیشتر لیدهای جدید و همچنین مشتریان وفادار ایجاد می کنند که این زمینه ی اصلی رشد روز افزون برندها می باشد. بازاریابی محتوا مدتها پیش معرفی شده است اما بسیاری از سازمان ها و کسب وکارها  به خصوص در ایران در آن شرکت نمی کنند . با این وجود، بازاریابی محتوا در حال تبدیل به روند جدیدی در دنیای بازاریابی به دلیل تغییر در رفتار مصرف کننده و جنبه های تکنولوژیکی و سطح دسترسی به اینترنت و رشد استفاده از گوشهای هوشمند است. درک بیشتر مشتریان از شما و اطلاعات می تواند به خرید بهتر منجر شود. یادمان باشد برای داشتن موفقیت در دراز مدت به دادن اطلاعات دقیق و صحیح احتیاج می باشد ، شاید با تهیه محتوای غیر واقعی،شاید در مدت زمان محدودی موفق شوید ولی این موفقیت می تواند باعث شکستی بزرگ شود.